2022年的第一波營銷盛景誕生在這個春節前后，承包著各大平臺熱搜榜單的話題。

而作為觀眾，“邊刷邊搜，邊看邊搜”已經成為這段期間網上沖浪的新常態，不得不說這種流暢且豐富的體驗感實在是太過癮了。

而當千千萬萬個用戶都開始深度享受這樣的搜索體驗時，如此巨大的搜索“洪流”，正在開啟一個以“搜索”為中心的營銷想象力空間。

移動互聯網時代，搜索將如何重新定義營銷？且聽甲方從2022的數字營銷大趨勢切入細細解讀。

2022，瞄準數字營銷的靶心

數字營銷市場的信心又一次被提起。

CTR央視研究院最新發布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的直觀調查結果顯示，2021年中國廣告市場呈現恢復性增長，上半年廣告刊例花費同比增幅達23%。

流量越是見頂，營銷越要堅定。這不是行業自卷而內耗，而是經濟提振洪流中不進則退的企業現況。

據報告顯示，2021年廣告主對國內整體經濟形勢持看好態度，而對于行業發展前景和自身經營狀況的信心全面回升，進入主觀能動性層面的上升周期。

有信心，自然有動作。在2021年廣告投放恢復性增長的前提下，2022年將是廣告營銷大年。

42.9%的廣告主預計將在數字營銷領域增加投入，其中不乏廣告投放規模超過5億的超大廣告主，并且這批企業將在數字營銷推廣費用上更“強勢”。

百舸爭渡，各承其重。以日新月異為代表的廣告營銷行業，人人都在尋找下一個機會，命中流量靶心。

《報告》顯示，2021年全球廣告花費同比增長達19.9%，其中增長極為顯著的部分是數字廣告，增速接近3成，而數字營銷中又以搜索廣告29.3%的增速較為亮眼，成為媒體廣告花費增長的重要驅動力。

同時，2021年國內營銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號軟文，搜索廣告排在第5；在2022年，預期將凈增加搜索廣告預算的廣告主超越公眾號軟文需求躍居第四，實現總增長達21.5%，成為國內廣告預算增長的極大組成部分。

春江水暖鴨先知，走在營銷一線賽道上的廣告主們，有相當一部分選擇青睞搜索廣告，以期瞄準2022年的營銷靶心。

緣何搜索廣告成為國內外在數字營銷領域不約而同的選擇，進而形成一種趨勢？從廣告主們預算分配里可窺見三點特征：

投放預算向頭部平臺靠攏，是真金白銀砸下的事實。

《數字2021：全球概覽報告》指出，移動互聯網時代用戶注意力已經集中流向手機端，用戶平均睡眠外時間有超過43.1%花費在手機上。在手機終端，TOP級應用的虹吸效應愈發明顯，排行前25的App應用，使用時長占比超過4成。

這代表著用戶流量的集中匯聚，廣告營銷從古典的單一集中模式走向萬花筒集散式后，又回歸到一定的集中度分布。

因此，廣告主們的預算分配，很明顯地發生變化——決策模式由廣告形式為主導，轉向以平臺為主導。簡單而言，即廣告主們更傾向于在流量匯集地，以更精準、直接的廣告形式，實現傳播與銷售。

以平臺為主導的決策模式，核心需要考慮的，自然是平臺流量。尤其是互聯網流量紅利見頂的情況下，存量多的平臺無疑是企業首選，這點適用于不同規模與行業的各類企業。

新平臺或者說新流量，無疑能夠為廣告主們帶來更大的選擇空間和更精細化的觸達，并且創新性的交互方式會榮升為新營銷機會。

喜新厭舊，是營銷追求。為此，有高達69.5%的廣告主就表示，進行數字營銷投放會更看重平臺創新能力，并且高達8成的廣告主愿意嘗試新平臺與新廣告形式。各行各業的廣告主們似乎都在期待“下一個流量”的爆發，就像直播、短視頻這樣的浪潮涌來。

在品牌方視野中，不同渠道和媒介的價值評判標準，或許可以分為三個維度：生態、形式多樣性與技術。

生態很好理解，流量與內容的完美結合是一次營銷的絕佳后盾；形式多樣性則涉及效能，當不同平臺與產品組合投放時，需要差異化的搭配產生化學效應，以實現提升曝光量與轉化效率的增益價值；技術則是精準觸達的前提，重點關注ROI（投放產出比）和直接轉化，對平臺與媒體分析、觸達的技能提出了新要求。

有別于PC端搜索引擎的一家獨大，目前國內的互聯網大型企業均有布局不同生態搜索廣告，并且模式跳脫出了搜索引擎的固有范式，比如社交生態搜索、電商生態搜索、內容生態搜索等等。

其中內容生態中的搜索廣告可以算是其中的新面孔。用戶在內容生態的粘性越高，越容易綁定搜索習慣，從而產生新的搜索觸點，算得上廣告主眼中的新流量、新形式。

僅預算而言，2022年廣告主們預期預算增加的選擇，巨量引擎搜索廣告、小紅書搜索廣告、知乎搜索廣告占據前三超過80%，其中巨量引擎方面的取向最高，達42.1%。這彰顯著廣告主對于內容生態搜索廣告的投入意愿十分強烈。

同時，搜索也是整合營銷的重要樞紐：既是多渠道流量匯總的品牌端口，又是目標人群覆蓋的復數承接，更能是不同場景用戶的協同觸點，以此成為線上營銷鏈路的重要收口 。

無外乎搜索廣告成了廣告主營銷投放的預算磁鐵。

內容生態下的“啟發式搜索”，在啟發什么？

除了主動需求之外，用戶的搜索習慣、場景，在社媒平臺、內容平臺相繼崛起的當下，已經有了巨大改變。

巨量引擎方面曾做出過一個判斷，“興趣內容激發搜索興趣”，并且認為以內容激發+視頻搜索+看后搜為特征的“新搜索”趨勢已經形成。

在引擎大會2022上，巨量引擎將此前提出的新搜索趨勢重新定義——“啟發式搜索”。這或許是搜索行業中的又一次革新，在為用戶開啟一場充滿意外驚喜的旅程，也為品牌打開搜索廣告的增量空間。

這具備著相當的商業化潛力，并且將用戶的消費模式，從貨架式電商的邊逛邊刷，進階為興趣電商生態中的邊刷邊搜。

巨量引擎，織“四通八達”的網

“用戶在搜，品牌在投”——搜索廣告的本質邏輯。

基于內容生態的搜索廣告，本身是個極其復雜并且具備個性化的營銷場景，需要海量數據作為決策支撐。

比如通過索競價廣告、品牌專區、熱榜+熱點品專等，搜索可以承接用戶的主動搜索興趣，將興趣轉為行為搜索，例如冬奧會，作為北京冬奧會官方合作伙伴的伊利，以#耀出冬奧新姿勢 為話進行搜索廣告組合投放，自然聯通了用戶搜索興趣，單日曝光超過4000萬。

根植于內容生態，巨量引擎的搜索廣告，可以實現內容搜索引申相關品牌產品的附加價值，實現信息流投放之外的二次聯合。無論是La Mer新品上市，進行促銷和聯名活動；還是雅迪在春節節點玩貼紙任務發送福利，亦或魔獸世界投放新春限定款禮包相關話題內容，都是通過搜索引導的品牌曝光、互動甚至轉化。

各類搜索的詞根聯想，是其最初叱咤互聯網的核心脈絡，而搜索聯想發生在內容生態時，會產生內容+品牌、內容+多品牌、品牌+品牌等多種效果共振。

這樣的路徑中，內容是搜索的起因、同時也是結果，理論上當內容呈現始終符合用戶興趣的話，可以實現觸發和搜索的無限共振延展。

甲方財經的思考

本質上，搜索是一場內容服務。廣告，則是基于人性需求的二次賦能。

搜索廣告，接近用戶真實需求的第一道關口，是信息繁雜時代中品牌與用戶對話、用戶完成需求的一種高效鏈接方式，也是品牌營銷沉淀的轉化池。

類比電商行業，其核心價值無外乎信息與交付兩點，以貨架式瀑布流陳列用戶、商品需求信息匹配的古典模式，造就了電商上半場的爭奪核心是流量與商品。

搜索，是此時最核心的匹配手段之一，成為商品可以直達用戶的高速通路。

當一個平臺能夠將流量做到足夠大，足夠引發“質變”時，搜索可以做到的事情會變得更多。這樣的想象空間，或許會是相當一段時間內讓人津津樂道的主話題。